安踏是不是档次特别低（安踏哪里的）

出品/联商专栏生产/联合业务栏

作家/劳道联合企业高级顾问小组成员

负责人/安踏官微

在很多消费者的心目中，国内运动时尚。当时斐乐在中国市场拥有四个子品牌，安踏也收缩专注。

另外，斐乐进入中国市场时，渠道发展有很大的局限性。安踏对斐乐采取特许经营和直营并存的模式，迅速扩大规模，这是安踏运营斐乐中国业务后同质化时代的竞争之道》的论文，奠定了定位理论的基本框架。

2001年，定位理论压倒了菲利普·科特勒的顾客价值理论和迈克尔·波特的竞争理论，被美国营销学会评为“美国营销有史以来

首先，重新定位安踏。安踏是一个怎样的国产运动品牌？

比如以李宁为例。经过一段时间的低迷，李宁重新定位为“中国的李宁”。一方面，创始人李宁是中国优秀运动员的代表，具有鲜明的民族背景；另一方面强调李宁品牌的中国属性，利用年轻人的爱国心，占据消费者心智，赢得更强的情感共鸣。这样的定位让李宁迅速成为国产运动品牌中潜意识领先的大哥。

但安踏是什么？很模糊，没有人知道安踏的价值在哪里。从安踏经营斐乐的成功经验可以看出，“时尚运动”是一个很好的方向。来自意大利的斐乐是以网球本身起家的，但网球并不面向普通大众，具有一定的高端意义，所以当其产品辐射到普通消费者时，会有天然的品牌优势。

踩品牌营销，需要自觉向高端升级。通过联合签约一些时尚名人和高品位的体育赛事，提升品牌的价值内涵，打造“时尚运动”的品牌知名度。

第二，安踏在产品研发上不如李宁熟练。

围绕“中国的李宁”这一品牌定位，国民潮流成为李宁产品的一大特色，甚至网络名人，掀起热潮。但相比之下，安踏在产品开发上缺乏明确的主思路，也缺乏具有网络名人意义的“爆款”。

上半年财报显示，安踏上半年R&D投资为5.02亿元，营收占比2.2%；李宁公司在R&D的投资为1.88亿元，占收入的1.84%。根据中国Fortune.com的数据，耐克和阿迪达斯在R&D的投资一直保持在正常水平的7%以上。

很多消费者觉得，无论李宁还是安踏，在产品设计上的时尚感都不够，远不如国际一线品牌。很多时候甚至借鉴山寨国际品牌，这是国产运动品牌在产品端的致命弱点之一。

耐克和阿迪都非常擅长用产品来搭建品牌的护城河。例如，他们的限量产品让许多体育迷争相购买，甚至产生很高的溢价。这是一个有效的营销工具。

对于安踏来说，提升营销能力，提升产品开发能力，改变消费者的认知，是迈向第一品牌征程中不得不面对和强化的重要功课。即认知事实，这是定位理论流行半个多世纪以来，一个颠扑不破的营销真理。